Geçtiğimiz günlerde Queens'in Jackson Heights semtindeki bir Denny's'in mutfağı etkinlikle doluydu.
Çalışanlar burger köftelerini ızgaraya yerleştirdiler ve kızgın yağ kazanından patates kızartması çıkardılar. Siparişlerin bir kısmı stantlarda oturan müşterilere teslim edilirken, bir kısmı da kutulanarak teslim alınmak üzere bir kenara bırakıldı. Paket servis siparişleri büyük ölçüde Denny's menüsünden geliyordu, ancak bazıları zincirin sahip olduğu yalnızca teslimat hizmeti veren iki marka olan Burger Den ve Meltdown'dan geliyordu.
Mutfak kaynaklarını en üst düzeye çıkarma stratejisi, kısıtlamaların kapalı mekanda yemek yemeyi kapatması ve müşterilerin evde daha fazla yemek yemesi nedeniyle, Kovid salgını sırasında gelişti. Mutfakları dururken, ülke genelinde gelir sıkıntısı çeken birçok restoran teslimat moduna geçti.
Sonuç, sözde hayalet mutfağın ve onun yakın kuzeni olan sanal markanın veya fiziksel alanı olmayan ve yalnızca çevrimiçi olarak faaliyet gösteren bir restoranın patlayıcı bir şekilde büyümesi oldu. Görünüşe göre bir gecede yiyecek ve içecek işletmeleri ve restoranlar, yiyecek ve yemeklerin yalnızca teslimat için sunulduğu hayalet mutfaklara dönüştü. Aynı zamanda ünlüler, fenomenler ve diğerleri kendi sanal markalarını yarattılar. Mariah Carey kurabiye ikram etti, George Lopez tacolara adını koydu ve Wiz Khalifa'nın menüsünde makarna ve peynirin üzerine kaseler dolusu tavuk parçaları yer aldı.
Yatırımcılar bu alana milyarlarca dolar akıttı ve startuplar ve köklü şirketler büyümeyi planladı. Bazı Kroger mağazalarında hayalet mutfaklar vardı ve Wendy's, 2021'de yalnızca teslimata yönelik 700 mağaza açma planlarını duyurdu. Bu yıl ticari emlak firması CBRE, hayalet mutfakların 2025 yılına kadar restoran satışlarının yüzde 21'ini oluşturacağını öngördü.
Ancak pandemi hafifledikçe ve müşteriler yeniden restoranlarda yemek yemeye başladıkça, büyük zincirler kendilerini kalabalık mutfaklar ve artan müşteri şikayetleri yüzünden sıkışıp kalmış halde buldular ve bu da onları yalnızca teslimat stratejilerini yeniden düşünmeye zorladı. Wendy planlarından geri adım attı ve Kroger geçen yıl hayalet mutfaklarını kapattı.
Euromonitor International'ın yemek hizmetlerinden sorumlu kıdemli araştırma analisti Dorothy Calba, “Tüketiciler yeniden dışarıda yemek yiyor ve markaların kendileriyle bir ilişki kurmaya can atıyor” dedi. “Sanal markaların tüketicilerle böyle bir bağlantısı yoktu.”
Chili's Grill & Bar ve Maggiano's Little Italy restoran zincirlerinin sahibi olan Brinker International, pandemi sırasında iki sanal marka yarattı: It's Just Wings ve Maggiano's Italian Classics. Her ikisi de evde yemek yapmaktan bıkan aç Amerikalılar tarafından kucaklandı.
Ancak daha fazla misafir mozzarella çubuklarını şahsen paylaşmak istediğinden, şirketin restoranları siparişlerle doldu ve mutfakların markalarla oynaması zorlaştı. Sonuç olarak Brinker, geçen yıl Maggiano's Italian Classics'i kapattı ve It's Just Wings'in ölçeğini küçülttü; bunun yerine hayranların favorilerinden bazılarını restoranının menüsüne ekledi.
Brinker Executive Şefi Kevin Hochman, “Herkes, insan gücü ve donanıma sahip olsaydınız, sanal markaları çalıştırmanın kolay olacağını düşünüyordu, ancak gerçek şu ki, sanal markaların teslimat sürelerinin çoğu, restoranın normal yoğun saatlerinde gerçekleşiyor” dedi. “Birçok sanal siparişin de dahil olduğu akşam yemeği için çılgınca bir telaş için bu çok fazlaydı.”
Ancak restoran zincirlerinin karşılaştığı tek zorluk, yemek yoğunluğu sırasında sipariş akını değil. Uber Eats ve DoorDash gibi teslimat uygulamalarını kullanan müşteriler Bazen yemeğin nerede yapıldığını merak ediyorlar ve sürücülerin aynı anda birden fazla sipariş teslim etmek zorunda kalması nedeniyle uzun süre beklemek zorunda kalıyorlar. Bu da gıda kalitesi sorunlarına yol açmaktadır. Uber Eats, düşük kalite, hatalı siparişler veya kopyaların tekrarlanmasıyla ilgili şikayetler nedeniyle geçen yıl 8.000 “vitrin”i listelerinden kaldırdı; bu da aynı yerde birden fazla, neredeyse aynı restoranın faaliyet göstermesi anlamına geliyordu.
Bayan Calba, “Pek çok müşteri, bu yeni sanal markalardan umdukları kaliteyi karşılamayan yiyecekler aldıkları için salgın sırasında geçici yanıklar yaşadı” dedi. “Bu, bazı sanal markaların oldukça zayıf algılanmasına yol açtı.”
Aslında YouTube'daki takipçileri tarafından MrBeast olarak bilinen Jimmy Donaldson, kendi adını taşıyan burgerlerinin kalitesinden memnun değildi.
2020 yılında Bay Donaldson, bir hayalet mutfak konsepti operatörü olan Virtual Dining Concepts ile iş birliği yaparak, Friendly's gibi restoranlar ve Buca di Beppo gibi İtalyan zincirleri de dahil olmak üzere ülke genelinde 1.700 noktada MrBeast Burgers sunmak üzere iş birliği yaptı.
Geçtiğimiz yıl, gıda kalitesiyle ilgili “binlerce” müşteri şikayetine yanıt olarak Bay Donaldson, şirketin Kaliteden ziyade işini genişletmeye odaklandığını söyleyerek New York Yüksek Mahkemesinde Virtual Dining Concepts'e sözleşmeyi feshetmesi için dava açtı. ürün.
Virtual Dining Concepts, bir dizi sosyal medya paylaşımında şirket ve yiyecekleri hakkında kamuya açık birçok eleştiride bulunan Bay Donaldson ve yatırım şirketini sözleşmeyi ihlal etmekle suçlayarak karşı çıktı. Davalar aktif.
Virtual Dining Concepts yöneticileri, sanal markaların bazılarının salgın sırasında yaşadığı kötü itibarı hak etmediğini söylüyor. Sıcak yemek dağıtımı söz konusu olduğunda sanal markaların şikayet oranının geleneksel fiziksel restoranlarla aynı olduğunu öne sürüyorlar.
“Bir restoranda hamburger yiyor olsaydık bu bir şey olurdu; Şimdi burgeri teslim edilmek üzere 35 ila 40 dakika boyunca bir kutuya koyun,” dedi Planet Hollywood'un kurucusu ve Virtual Dining Concepts'in kurucularından biri olan Robert Earl. “Bu burgerin deneyimini bozacak ısı ve buhardan bahsediyoruz. Bu mükemmel bir bilim değil, teslimat.
Virtual Dining Concepts, pandemi sırasında geliştirilen konseptlerden bazılarını küçülttü ancak şirket yöneticileri, Pardon My Cheesesteak ve Man vs Fries gibi bazı sanal markalarında büyüme olduğunu söylüyor.
Ancak restoranlar, pandemi sırasında öğrenilen derslerden birinin bildiklerine bağlı kalmak olduğunu söylüyor. Pizza restoranlarının hamburger yapmaya başlamaması gerektiğini söylüyorlar.
Pandemi sırasında Chuck E. Cheese, GrubHub ve DoorDash gibi teslimat uygulamalarında yer alan ve çocukların doğum günü partileri için restoranlarda servis edilen pizzaların daha yetişkinlere yönelik versiyonlarını sunan sanal bir restoran olan Pasqually's Pizza & Wings'i kurdu.
Chuck E. Cheese'in genel müdürü David McKillips, “Daha önce pizza işindeydik, bu nedenle mutfağımıza yabancı hiçbir şey sunmuyoruz” dedi. “Bu bizim DNA'mızda var.”
McKillips, müşterilerin doldurulmuş kabuklu pizzaya ve Skee-Ball ile Pasqually'nin favorilerinden bazılarının artık Chuck E. Cheese menüsünde yer almasıyla birlikte yalnızca teslimat işinin yavaşladığını söyledi.
Ancak yine de bazı zincirler sanal markalarına güveniyor, varlığını sürdürüyor ve bazen de ürünlerini genişletiyor.
Üçüncü sanal marka Banda'yı test eden Denny's'in başkanı ve CEO'su Kelli Valade, “Restoranlarımızın çoğu günün 24 saati açık, bu nedenle müşteri siparişlerini farklı zamanlarda yerine getirme yeteneğimiz sayesinde eşsiz bir fırsata sahibiz” dedi. Burrito.
Ek olarak, Denny's restoranlarında yemek yiyen yaşlı müşterilerin aksine, Burger Den ve Meltdown'da sipariş veren müşterilerin çoğu daha genç.
Bayan Valade, “Hamburgerlerinizi başka bir tüketicinin yemesini istiyorsanız neden siz de katılmıyorsunuz?” dedi.
Çalışanlar burger köftelerini ızgaraya yerleştirdiler ve kızgın yağ kazanından patates kızartması çıkardılar. Siparişlerin bir kısmı stantlarda oturan müşterilere teslim edilirken, bir kısmı da kutulanarak teslim alınmak üzere bir kenara bırakıldı. Paket servis siparişleri büyük ölçüde Denny's menüsünden geliyordu, ancak bazıları zincirin sahip olduğu yalnızca teslimat hizmeti veren iki marka olan Burger Den ve Meltdown'dan geliyordu.
Mutfak kaynaklarını en üst düzeye çıkarma stratejisi, kısıtlamaların kapalı mekanda yemek yemeyi kapatması ve müşterilerin evde daha fazla yemek yemesi nedeniyle, Kovid salgını sırasında gelişti. Mutfakları dururken, ülke genelinde gelir sıkıntısı çeken birçok restoran teslimat moduna geçti.
Sonuç, sözde hayalet mutfağın ve onun yakın kuzeni olan sanal markanın veya fiziksel alanı olmayan ve yalnızca çevrimiçi olarak faaliyet gösteren bir restoranın patlayıcı bir şekilde büyümesi oldu. Görünüşe göre bir gecede yiyecek ve içecek işletmeleri ve restoranlar, yiyecek ve yemeklerin yalnızca teslimat için sunulduğu hayalet mutfaklara dönüştü. Aynı zamanda ünlüler, fenomenler ve diğerleri kendi sanal markalarını yarattılar. Mariah Carey kurabiye ikram etti, George Lopez tacolara adını koydu ve Wiz Khalifa'nın menüsünde makarna ve peynirin üzerine kaseler dolusu tavuk parçaları yer aldı.
Yatırımcılar bu alana milyarlarca dolar akıttı ve startuplar ve köklü şirketler büyümeyi planladı. Bazı Kroger mağazalarında hayalet mutfaklar vardı ve Wendy's, 2021'de yalnızca teslimata yönelik 700 mağaza açma planlarını duyurdu. Bu yıl ticari emlak firması CBRE, hayalet mutfakların 2025 yılına kadar restoran satışlarının yüzde 21'ini oluşturacağını öngördü.
Ancak pandemi hafifledikçe ve müşteriler yeniden restoranlarda yemek yemeye başladıkça, büyük zincirler kendilerini kalabalık mutfaklar ve artan müşteri şikayetleri yüzünden sıkışıp kalmış halde buldular ve bu da onları yalnızca teslimat stratejilerini yeniden düşünmeye zorladı. Wendy planlarından geri adım attı ve Kroger geçen yıl hayalet mutfaklarını kapattı.
Euromonitor International'ın yemek hizmetlerinden sorumlu kıdemli araştırma analisti Dorothy Calba, “Tüketiciler yeniden dışarıda yemek yiyor ve markaların kendileriyle bir ilişki kurmaya can atıyor” dedi. “Sanal markaların tüketicilerle böyle bir bağlantısı yoktu.”
Chili's Grill & Bar ve Maggiano's Little Italy restoran zincirlerinin sahibi olan Brinker International, pandemi sırasında iki sanal marka yarattı: It's Just Wings ve Maggiano's Italian Classics. Her ikisi de evde yemek yapmaktan bıkan aç Amerikalılar tarafından kucaklandı.
Ancak daha fazla misafir mozzarella çubuklarını şahsen paylaşmak istediğinden, şirketin restoranları siparişlerle doldu ve mutfakların markalarla oynaması zorlaştı. Sonuç olarak Brinker, geçen yıl Maggiano's Italian Classics'i kapattı ve It's Just Wings'in ölçeğini küçülttü; bunun yerine hayranların favorilerinden bazılarını restoranının menüsüne ekledi.
Brinker Executive Şefi Kevin Hochman, “Herkes, insan gücü ve donanıma sahip olsaydınız, sanal markaları çalıştırmanın kolay olacağını düşünüyordu, ancak gerçek şu ki, sanal markaların teslimat sürelerinin çoğu, restoranın normal yoğun saatlerinde gerçekleşiyor” dedi. “Birçok sanal siparişin de dahil olduğu akşam yemeği için çılgınca bir telaş için bu çok fazlaydı.”
Ancak restoran zincirlerinin karşılaştığı tek zorluk, yemek yoğunluğu sırasında sipariş akını değil. Uber Eats ve DoorDash gibi teslimat uygulamalarını kullanan müşteriler Bazen yemeğin nerede yapıldığını merak ediyorlar ve sürücülerin aynı anda birden fazla sipariş teslim etmek zorunda kalması nedeniyle uzun süre beklemek zorunda kalıyorlar. Bu da gıda kalitesi sorunlarına yol açmaktadır. Uber Eats, düşük kalite, hatalı siparişler veya kopyaların tekrarlanmasıyla ilgili şikayetler nedeniyle geçen yıl 8.000 “vitrin”i listelerinden kaldırdı; bu da aynı yerde birden fazla, neredeyse aynı restoranın faaliyet göstermesi anlamına geliyordu.
Bayan Calba, “Pek çok müşteri, bu yeni sanal markalardan umdukları kaliteyi karşılamayan yiyecekler aldıkları için salgın sırasında geçici yanıklar yaşadı” dedi. “Bu, bazı sanal markaların oldukça zayıf algılanmasına yol açtı.”
Aslında YouTube'daki takipçileri tarafından MrBeast olarak bilinen Jimmy Donaldson, kendi adını taşıyan burgerlerinin kalitesinden memnun değildi.
2020 yılında Bay Donaldson, bir hayalet mutfak konsepti operatörü olan Virtual Dining Concepts ile iş birliği yaparak, Friendly's gibi restoranlar ve Buca di Beppo gibi İtalyan zincirleri de dahil olmak üzere ülke genelinde 1.700 noktada MrBeast Burgers sunmak üzere iş birliği yaptı.
Geçtiğimiz yıl, gıda kalitesiyle ilgili “binlerce” müşteri şikayetine yanıt olarak Bay Donaldson, şirketin Kaliteden ziyade işini genişletmeye odaklandığını söyleyerek New York Yüksek Mahkemesinde Virtual Dining Concepts'e sözleşmeyi feshetmesi için dava açtı. ürün.
Virtual Dining Concepts, bir dizi sosyal medya paylaşımında şirket ve yiyecekleri hakkında kamuya açık birçok eleştiride bulunan Bay Donaldson ve yatırım şirketini sözleşmeyi ihlal etmekle suçlayarak karşı çıktı. Davalar aktif.
Virtual Dining Concepts yöneticileri, sanal markaların bazılarının salgın sırasında yaşadığı kötü itibarı hak etmediğini söylüyor. Sıcak yemek dağıtımı söz konusu olduğunda sanal markaların şikayet oranının geleneksel fiziksel restoranlarla aynı olduğunu öne sürüyorlar.
“Bir restoranda hamburger yiyor olsaydık bu bir şey olurdu; Şimdi burgeri teslim edilmek üzere 35 ila 40 dakika boyunca bir kutuya koyun,” dedi Planet Hollywood'un kurucusu ve Virtual Dining Concepts'in kurucularından biri olan Robert Earl. “Bu burgerin deneyimini bozacak ısı ve buhardan bahsediyoruz. Bu mükemmel bir bilim değil, teslimat.
Virtual Dining Concepts, pandemi sırasında geliştirilen konseptlerden bazılarını küçülttü ancak şirket yöneticileri, Pardon My Cheesesteak ve Man vs Fries gibi bazı sanal markalarında büyüme olduğunu söylüyor.
Ancak restoranlar, pandemi sırasında öğrenilen derslerden birinin bildiklerine bağlı kalmak olduğunu söylüyor. Pizza restoranlarının hamburger yapmaya başlamaması gerektiğini söylüyorlar.
Pandemi sırasında Chuck E. Cheese, GrubHub ve DoorDash gibi teslimat uygulamalarında yer alan ve çocukların doğum günü partileri için restoranlarda servis edilen pizzaların daha yetişkinlere yönelik versiyonlarını sunan sanal bir restoran olan Pasqually's Pizza & Wings'i kurdu.
Chuck E. Cheese'in genel müdürü David McKillips, “Daha önce pizza işindeydik, bu nedenle mutfağımıza yabancı hiçbir şey sunmuyoruz” dedi. “Bu bizim DNA'mızda var.”
McKillips, müşterilerin doldurulmuş kabuklu pizzaya ve Skee-Ball ile Pasqually'nin favorilerinden bazılarının artık Chuck E. Cheese menüsünde yer almasıyla birlikte yalnızca teslimat işinin yavaşladığını söyledi.
Ancak yine de bazı zincirler sanal markalarına güveniyor, varlığını sürdürüyor ve bazen de ürünlerini genişletiyor.
Üçüncü sanal marka Banda'yı test eden Denny's'in başkanı ve CEO'su Kelli Valade, “Restoranlarımızın çoğu günün 24 saati açık, bu nedenle müşteri siparişlerini farklı zamanlarda yerine getirme yeteneğimiz sayesinde eşsiz bir fırsata sahibiz” dedi. Burrito.
Ek olarak, Denny's restoranlarında yemek yiyen yaşlı müşterilerin aksine, Burger Den ve Meltdown'da sipariş veren müşterilerin çoğu daha genç.
Bayan Valade, “Hamburgerlerinizi başka bir tüketicinin yemesini istiyorsanız neden siz de katılmıyorsunuz?” dedi.