Neredeyse 30 derecelik bir Eylül sabahı Verena Adelsberger, ilk balkabaklı baharatlı latte’sini Manhattan şehir merkezindeki bir Starbucks’ta düzenledi. Bu sezon sadece onun ilki değildi. Bu onun ilkiydi.
Avusturya’nın Zell am See kentinden Amerika Birleşik Devletleri’ne seyahat eden 25 yaşındaki Bayan Adelsberger, yıllarca internette kutladıktan sonra genellikle PSL olarak adlandırılan balkabağı baharatlı latte’yi denemek için harekete geçti. Frappuccino olarak sipariş ettiği içkiden bir yudum aldı ve sırıttı. “Tarçın gibi tadı var” dedi. “Bu çok tatlı.”
Buna on üzerinden yedi puan verdi ve ardından Amerikan kültürünün aynı derecede klasik bir parçası olan Özgürlük Heykeli’ne giden feribota binmek için yola çıktı.
Geçen ay 20 yaşına giren Starbucks’ın kabak baharatlı latte’si, soğukkanlı olmayı reddederek şiddetli siyasi koşulları, üzücü küresel durgunlukları ve sonsuz içecek ve yiyecek trendleri döngülerini atlattı. Bugün Amerikan damak tadının mihenk taşıdır.
PSL, geçen zamanın güvenilir bir göstergesine olan ihtiyacımıza hitap ederek ilgisizlikten kurtuldu. Pavlovvari bir geri bildirim döngüsü sunuyor: Birkaç dolar harcayın, “Practical Magic”i izleyerek kıvrılıp geçirdiğiniz soğuk geceler için anında nostalji yaşayın ve yaklaşan tatillere dair tatlı bir hatırlatma alın.
Küresel pazarlama firması R/GA’nın kıdemli stratejisti Erin LaBranche, Starbucks latte’sini piyasaya sürmeden önce “balkabağı”nın bugün Amerikalıların bildiği ölçüde bir tüketici kategorisi olarak mevcut olmadığını söyledi. Tüketici istihbarat firması NIQ’ya göre, kabak baharatı humusu ve kabak baharatı deodorantı da dahil olmak üzere kabak aromalı ürünler geçen yıl ülke çapındaki satışlarda 787 milyon doları oluşturdu. Karşılaştırıldığında, nane aromalı ürünler aynı dönemde yalnızca 494 milyon dolar hasılat elde etti.
Amerikalılar son iki yılda daha az balkabağı ürünü satın alırken, veri şirketi Bloomberg Second Measure, Starbucks satışlarının bu yıl PSL’nin göz alıcı başlangıcı olan 24 Ağustos haftasında yüzde 7’den fazla arttığını bildirdi.
Yıllar geçtikçe, buna bir sürü taklitçi katıldı; bunlar arasında Dunkin’in küstahça “İmza” olarak adlandırdığı ve 2020’de satmaya başladığı balkabağı baharatlı latte’si ve Blank Street’in hızla büyüyen sarsılmış balkabağı baharatlı soğuk demleme kahvesi, gölgesi de var. kestane rengi bir kısrak.
PSL tartışmasız kalmadı: şeker içeriği (orta boyda 50 gram), içindekiler (başlangıçta gerçek balkabağı değil ve sözde kanserojen bir boya) ve formülün yıldan yıla gizlice değişip değişmediği tartışmalara yol açtı.
Ve bir de eleştirmenlerin sendikaları çökertmekle ve ilerici “vicdanlı kapitalist” köklerini terk etmekle suçladığı Starbucks’ın kendisi var; PSL ise yalnızca plütokratik yıkımın habercisi. Ve ısınan bir ortamda PSL, hayranlarını aşırı satın alımlarının etkisini düşünmeye zorlayabilir.
Sonbaharın yeni bir başlangıç vaadi uzun süredir Amerikalıları harekete geçiriyor. Starbucks, baharatların birdenbire düşmesine olan bağlılığını ifade etmedi.
Ancak Starbucks bunu 2003 yılında bir Amerikan kahve şirketi için yenilikçi bir içecek yaratmak için kullandı. Daha çok “PSL’nin Babası” olarak bilinen Starbucks’ın pazar stratejisi direktörü Peter Dukes, yöneticilerin balkabağı, ballı fındık ve akçaağaç cevizi gibi çeşitli mevsimsel lezzetleri tartıştığını söyledi.
“Düşündük: ‘Bu çok benzersiz, bize fincanın tadını geliştirme şansı verin’ – ve siz ipi çekmeye devam edin.” O zamanlar balkabağı müşteri anketlerinde çikolata ve karamelden önemli ölçüde daha kötü performans gösteriyordu.
Dukes, Starbucks’ın içeceği ilk olarak Washington, D.C. ve Vancouver, Britanya Kolumbiyası’nda yaklaşık 100 yerde piyasaya sürdüğünü ancak hemen “mağaza yöneticilerinin sesindeki heyecanı duyabildiğinizi” söyledi. Ertesi yıl balkabaklı baharatlı latte ulusal hale geldi ve çok geçmeden Katy Perry Ve Kristin Cavallari – belirli bir tür eski Amerikalı ünlülerin avatarları – PSL sezonunu ücretsiz olarak övdü.
Ancak balkabağı baharatlı latte hiçbir zaman tam olarak havalı olmadı. Aslında kararsız popüler kültürün kaprislerine uyum sağlama konusundaki isteksizliği, başarısında önemli bir faktör haline geldi. Ülke çapında ve dünyanın dört bir yanındaki rahip adayları kek aromalı içeceğe ulaşıyor çünkü bu, pek çok tüketici ürününün gelişmişlik sinyali verme çabasından vazgeçiyor. Bu mevsimsel bir trend ama moda değil.
Bu kasıtlıydı. Bay Dukes, “İnsanları kahve kültürüyle buluşturmak için geniş bir ağ oluşturduk” dedi. Buna göre Starbucks, maksimum dikkat çekmek için PSL’yi geliştirdi. Şirketin marka ve ürün pazarlamasından sorumlu başkan yardımcısı Thomas Prather, içeceğin ilk pazarlama çabalarını “eğlenceli” ve “saygısız” olarak nitelendirdi.
Aslında ilk reklamlar sonbahara yönelik aşırı coşkuyla ilgili şakalara dayanıyordu. 13 yıl önceki görüntülerden birinde, geniş beyaz balıkçı yakalı ve yeşil önlüklü kızıl saçlı bir adam, bir müşteriye yılın bu zamanını ne kadar çok sevdiğini anlatıyor. Bir Starbucks yöneticisi müşteriye “Burada gerçekten çalışmıyor” diyor. Aşağıdaki metinde “Kabak baharatlı latte zamanı: kim heyecanlı değil?” yazıyor.
PSL sonbahar hayranlarını giderek daha fazla büyüledikçe, “Hıristiyan Kız Sonbahar”ın öncüsü olan “Temel” terimi internette popüler hale geldi. Maggie Lange’nin 2014’te The Cut için yazdığı bir makalede açıkladığı gibi, komedyenler Lil Duval ve Spoken Reasons’ın yanı sıra bir avuç şarkıdan uyarlanan “Basic”, korkunç bir özgünlük eksikliğine, trajik bir evrenselliğe, utanmaz bir duygusallığa gönderme yapıyordu. Ugg çizmeler ve “yaşa, gül, sev” sanatı gibi kitlesel pazar ürünlerine olan sevgi.
Kadınlar bunu sıklıkla diğer kadınların zevklerini kınamak için kullanırlardı. Terim, ataerkilliği güçlendirdiği ve sınıf kaygısını sürdürdüğü için eleştirildi – ancak Bayan Lange’nin yazdığı gibi, PSL’nin sıradan kadının aşağılayıcı imajında ”anahtar bir motif” haline gelmesinden önce değil.
Belki de bunun nedeni, Starbucks’ın 1998 ile 2008 arasında mağaza sayısını 1.886’dan 16.680’e çıkararak her yerde bulunması ya da PSL’nin kendiniz için iyi bir şey yapmanın sembolüne dönüşmesidir.
Batı Teksas devlet okulu öğretmeni Jennifer Rominger latte hakkında “Pek çok insan bunun ‘temel’ beyaz kızlara özgü bir şey olduğunu söyleyecektir” dedi. Yayınlandığı gün sezonun ilk PSL’sini aldığında, 38 yaşındaki Bayan Rominger çoktan bir Halloweentown kazağı sipariş etmişti ve fotoğraf çekimi için yerel balkabağı tarlasını ziyaret etmeyi planlamıştı.
“İnsanlar sanki aşağılayıcı bir şeymiş gibi ‘temel’ lafını atıyorlar” dedi. “Terimin bana çekici geldiğini düşünmüyorum ama ben bu klişeye uyuyorum. Sonbaharda o kişiliğe gireceğim çünkü bu bir ruh hali.
Starbucks bundan kaçınmak yerine, müşterileri tarafından tanımlanan bir imajı benimsedi. Pazarlama firması Ogilvy’nin strateji başkanı Rachel Pool, “Kontrolden vazgeçmenin en büyük yanlarından biri güçlü, güçlü fikirlere sahip olmak ancak bunları gevşek bir şekilde ifade etmektir” dedi. “Anlatının hangi kısmına sahip olmak istiyorsunuz ve hangi kısımlarıyla tüketicilerin ve genel olarak kültürün gerçekten etkileşime geçmesine izin vermek istiyorsunuz?”
Bu yıl PSL’nin yayınlandığı gün Starbucks, bir kadının lattesinden bir yudum aldığı, hemen pazen bir gömlek ve örgü atkı giydiği ve bunları küçük balkabağından yapılmış bir kalbin ortasına yerleştirdiği bir TikTok videosu yayınladı.
Bayan Pool, Starbucks’ın PSL’ye kendi kimliğini verme şeklini daha yeni bir içecek fantezisi olan McDonald’s Grimace Shake ile karşılaştırdı; bu, geçen yaz Z Kuşağı’nın sosyal medyadaki absürd korku kısa filmlerinin ana dayanağı haline gelmesiyle kültürel bir sansasyon haline geldi.
Grimace Shake ile tüketiciler büyük bir şirketin pazarlama mesajını kasıtlı olarak baltaladılar ancak yine de her iki taraf da kazandı. Pumpkin Spice Latte bu oyunu 20 yıldır oynuyor.
The New School’da moda öğrencisi olan Victoria Carlotti, PSL hakkında asla paylaşım yapmazdı; Starbucks’ın biraz “utanç verici” olduğunu söyledi. Ancak yakın zamanda Manhattan’daki bir Starbucks Reserve Roastery’de bu sonbaharda sayısız balkabaklı baharatlı latte içmeyi planladığını söyledi.
21 yaşındaki Bayan Carlotti, Starbucks’ın Z kuşağı müşterilerine sunduğu daha yeni, son derece özelleştirilebilir versiyonları değil, klasik, sıcak versiyonu tercih ediyor. “Sizi tutarlı tutacak bir şeyin olması güzel” dedi. “Beyniniz bir yılın daha geçtiğinin farkına varıyor.”
Öğretmen Bayan Romenger da aynı fikirdeydi. “Hayatın ritmini olumlu bir şeye dönüştürüyor” dedi. “İnsanların aradığı şey bu.”
Avusturya’nın Zell am See kentinden Amerika Birleşik Devletleri’ne seyahat eden 25 yaşındaki Bayan Adelsberger, yıllarca internette kutladıktan sonra genellikle PSL olarak adlandırılan balkabağı baharatlı latte’yi denemek için harekete geçti. Frappuccino olarak sipariş ettiği içkiden bir yudum aldı ve sırıttı. “Tarçın gibi tadı var” dedi. “Bu çok tatlı.”
Buna on üzerinden yedi puan verdi ve ardından Amerikan kültürünün aynı derecede klasik bir parçası olan Özgürlük Heykeli’ne giden feribota binmek için yola çıktı.
Geçen ay 20 yaşına giren Starbucks’ın kabak baharatlı latte’si, soğukkanlı olmayı reddederek şiddetli siyasi koşulları, üzücü küresel durgunlukları ve sonsuz içecek ve yiyecek trendleri döngülerini atlattı. Bugün Amerikan damak tadının mihenk taşıdır.
PSL, geçen zamanın güvenilir bir göstergesine olan ihtiyacımıza hitap ederek ilgisizlikten kurtuldu. Pavlovvari bir geri bildirim döngüsü sunuyor: Birkaç dolar harcayın, “Practical Magic”i izleyerek kıvrılıp geçirdiğiniz soğuk geceler için anında nostalji yaşayın ve yaklaşan tatillere dair tatlı bir hatırlatma alın.
Küresel pazarlama firması R/GA’nın kıdemli stratejisti Erin LaBranche, Starbucks latte’sini piyasaya sürmeden önce “balkabağı”nın bugün Amerikalıların bildiği ölçüde bir tüketici kategorisi olarak mevcut olmadığını söyledi. Tüketici istihbarat firması NIQ’ya göre, kabak baharatı humusu ve kabak baharatı deodorantı da dahil olmak üzere kabak aromalı ürünler geçen yıl ülke çapındaki satışlarda 787 milyon doları oluşturdu. Karşılaştırıldığında, nane aromalı ürünler aynı dönemde yalnızca 494 milyon dolar hasılat elde etti.
Amerikalılar son iki yılda daha az balkabağı ürünü satın alırken, veri şirketi Bloomberg Second Measure, Starbucks satışlarının bu yıl PSL’nin göz alıcı başlangıcı olan 24 Ağustos haftasında yüzde 7’den fazla arttığını bildirdi.
Yıllar geçtikçe, buna bir sürü taklitçi katıldı; bunlar arasında Dunkin’in küstahça “İmza” olarak adlandırdığı ve 2020’de satmaya başladığı balkabağı baharatlı latte’si ve Blank Street’in hızla büyüyen sarsılmış balkabağı baharatlı soğuk demleme kahvesi, gölgesi de var. kestane rengi bir kısrak.
PSL tartışmasız kalmadı: şeker içeriği (orta boyda 50 gram), içindekiler (başlangıçta gerçek balkabağı değil ve sözde kanserojen bir boya) ve formülün yıldan yıla gizlice değişip değişmediği tartışmalara yol açtı.
Ve bir de eleştirmenlerin sendikaları çökertmekle ve ilerici “vicdanlı kapitalist” köklerini terk etmekle suçladığı Starbucks’ın kendisi var; PSL ise yalnızca plütokratik yıkımın habercisi. Ve ısınan bir ortamda PSL, hayranlarını aşırı satın alımlarının etkisini düşünmeye zorlayabilir.
Sonbaharın yeni bir başlangıç vaadi uzun süredir Amerikalıları harekete geçiriyor. Starbucks, baharatların birdenbire düşmesine olan bağlılığını ifade etmedi.
Ancak Starbucks bunu 2003 yılında bir Amerikan kahve şirketi için yenilikçi bir içecek yaratmak için kullandı. Daha çok “PSL’nin Babası” olarak bilinen Starbucks’ın pazar stratejisi direktörü Peter Dukes, yöneticilerin balkabağı, ballı fındık ve akçaağaç cevizi gibi çeşitli mevsimsel lezzetleri tartıştığını söyledi.
“Düşündük: ‘Bu çok benzersiz, bize fincanın tadını geliştirme şansı verin’ – ve siz ipi çekmeye devam edin.” O zamanlar balkabağı müşteri anketlerinde çikolata ve karamelden önemli ölçüde daha kötü performans gösteriyordu.
Dukes, Starbucks’ın içeceği ilk olarak Washington, D.C. ve Vancouver, Britanya Kolumbiyası’nda yaklaşık 100 yerde piyasaya sürdüğünü ancak hemen “mağaza yöneticilerinin sesindeki heyecanı duyabildiğinizi” söyledi. Ertesi yıl balkabaklı baharatlı latte ulusal hale geldi ve çok geçmeden Katy Perry Ve Kristin Cavallari – belirli bir tür eski Amerikalı ünlülerin avatarları – PSL sezonunu ücretsiz olarak övdü.
Ancak balkabağı baharatlı latte hiçbir zaman tam olarak havalı olmadı. Aslında kararsız popüler kültürün kaprislerine uyum sağlama konusundaki isteksizliği, başarısında önemli bir faktör haline geldi. Ülke çapında ve dünyanın dört bir yanındaki rahip adayları kek aromalı içeceğe ulaşıyor çünkü bu, pek çok tüketici ürününün gelişmişlik sinyali verme çabasından vazgeçiyor. Bu mevsimsel bir trend ama moda değil.
Bu kasıtlıydı. Bay Dukes, “İnsanları kahve kültürüyle buluşturmak için geniş bir ağ oluşturduk” dedi. Buna göre Starbucks, maksimum dikkat çekmek için PSL’yi geliştirdi. Şirketin marka ve ürün pazarlamasından sorumlu başkan yardımcısı Thomas Prather, içeceğin ilk pazarlama çabalarını “eğlenceli” ve “saygısız” olarak nitelendirdi.
Aslında ilk reklamlar sonbahara yönelik aşırı coşkuyla ilgili şakalara dayanıyordu. 13 yıl önceki görüntülerden birinde, geniş beyaz balıkçı yakalı ve yeşil önlüklü kızıl saçlı bir adam, bir müşteriye yılın bu zamanını ne kadar çok sevdiğini anlatıyor. Bir Starbucks yöneticisi müşteriye “Burada gerçekten çalışmıyor” diyor. Aşağıdaki metinde “Kabak baharatlı latte zamanı: kim heyecanlı değil?” yazıyor.
PSL sonbahar hayranlarını giderek daha fazla büyüledikçe, “Hıristiyan Kız Sonbahar”ın öncüsü olan “Temel” terimi internette popüler hale geldi. Maggie Lange’nin 2014’te The Cut için yazdığı bir makalede açıkladığı gibi, komedyenler Lil Duval ve Spoken Reasons’ın yanı sıra bir avuç şarkıdan uyarlanan “Basic”, korkunç bir özgünlük eksikliğine, trajik bir evrenselliğe, utanmaz bir duygusallığa gönderme yapıyordu. Ugg çizmeler ve “yaşa, gül, sev” sanatı gibi kitlesel pazar ürünlerine olan sevgi.
Kadınlar bunu sıklıkla diğer kadınların zevklerini kınamak için kullanırlardı. Terim, ataerkilliği güçlendirdiği ve sınıf kaygısını sürdürdüğü için eleştirildi – ancak Bayan Lange’nin yazdığı gibi, PSL’nin sıradan kadının aşağılayıcı imajında ”anahtar bir motif” haline gelmesinden önce değil.
Belki de bunun nedeni, Starbucks’ın 1998 ile 2008 arasında mağaza sayısını 1.886’dan 16.680’e çıkararak her yerde bulunması ya da PSL’nin kendiniz için iyi bir şey yapmanın sembolüne dönüşmesidir.
Batı Teksas devlet okulu öğretmeni Jennifer Rominger latte hakkında “Pek çok insan bunun ‘temel’ beyaz kızlara özgü bir şey olduğunu söyleyecektir” dedi. Yayınlandığı gün sezonun ilk PSL’sini aldığında, 38 yaşındaki Bayan Rominger çoktan bir Halloweentown kazağı sipariş etmişti ve fotoğraf çekimi için yerel balkabağı tarlasını ziyaret etmeyi planlamıştı.
“İnsanlar sanki aşağılayıcı bir şeymiş gibi ‘temel’ lafını atıyorlar” dedi. “Terimin bana çekici geldiğini düşünmüyorum ama ben bu klişeye uyuyorum. Sonbaharda o kişiliğe gireceğim çünkü bu bir ruh hali.
Starbucks bundan kaçınmak yerine, müşterileri tarafından tanımlanan bir imajı benimsedi. Pazarlama firması Ogilvy’nin strateji başkanı Rachel Pool, “Kontrolden vazgeçmenin en büyük yanlarından biri güçlü, güçlü fikirlere sahip olmak ancak bunları gevşek bir şekilde ifade etmektir” dedi. “Anlatının hangi kısmına sahip olmak istiyorsunuz ve hangi kısımlarıyla tüketicilerin ve genel olarak kültürün gerçekten etkileşime geçmesine izin vermek istiyorsunuz?”
Bu yıl PSL’nin yayınlandığı gün Starbucks, bir kadının lattesinden bir yudum aldığı, hemen pazen bir gömlek ve örgü atkı giydiği ve bunları küçük balkabağından yapılmış bir kalbin ortasına yerleştirdiği bir TikTok videosu yayınladı.
Bayan Pool, Starbucks’ın PSL’ye kendi kimliğini verme şeklini daha yeni bir içecek fantezisi olan McDonald’s Grimace Shake ile karşılaştırdı; bu, geçen yaz Z Kuşağı’nın sosyal medyadaki absürd korku kısa filmlerinin ana dayanağı haline gelmesiyle kültürel bir sansasyon haline geldi.
Grimace Shake ile tüketiciler büyük bir şirketin pazarlama mesajını kasıtlı olarak baltaladılar ancak yine de her iki taraf da kazandı. Pumpkin Spice Latte bu oyunu 20 yıldır oynuyor.
The New School’da moda öğrencisi olan Victoria Carlotti, PSL hakkında asla paylaşım yapmazdı; Starbucks’ın biraz “utanç verici” olduğunu söyledi. Ancak yakın zamanda Manhattan’daki bir Starbucks Reserve Roastery’de bu sonbaharda sayısız balkabaklı baharatlı latte içmeyi planladığını söyledi.
21 yaşındaki Bayan Carlotti, Starbucks’ın Z kuşağı müşterilerine sunduğu daha yeni, son derece özelleştirilebilir versiyonları değil, klasik, sıcak versiyonu tercih ediyor. “Sizi tutarlı tutacak bir şeyin olması güzel” dedi. “Beyniniz bir yılın daha geçtiğinin farkına varıyor.”
Öğretmen Bayan Romenger da aynı fikirdeydi. “Hayatın ritmini olumlu bir şeye dönüştürüyor” dedi. “İnsanların aradığı şey bu.”