Bu fırının milyonlarca takipçisinin çoğu için “Biftek Fırını”nın “yürürlükten kaldırılabileceği” fikri aptallıkla sapkınlık arasında bir yerde yatıyor. Dana kuşbaşı, sos ve çıtır milföy hamurunu mükemmel bir uyumla birleştiriyor. İyileştirilemez, iyileştirilemez veya artırılamaz. Zaten en yüksek formuna ulaştı.
Popülerliği buna tanıklık ediyor. 1939 yılında İngiltere’nin Newcastle kentindeki maden topluluklarına kapı kapı unlu mamuller dağıtmak amacıyla kurulan bir aile zinciri olan Greggs Bakery, çoğunlukla 2.300’den fazla şubesinden birine giren müşterilere olmak üzere her hafta yüz binlerce fırın ürünü satıyor. Birleşik Krallık’ta bunları çantada bulabilir ve hareket halindeyken sıcak yemek için kese kağıdı içinde yanınıza alabilirsiniz.
Newcastle’ın Fenwick mağazasından Mark Reid ve Kieran McBride bu sonbaharda onunla oynamaya karar verdiler.
Mağazanın baş aşçısı Bay Reid ve müdür Bay McBride’ın, Greggs’in menüsünü Fenwick’in daha zarif çevresine kolayca uyum sağlayacak sofistike bir bistro deneyimine dönüştürmek için yaklaşık iki ayları vardı.
Bay McBride, Bay Reid’in, biftek kızartmasını dauphinoise patatesleri ve bir avuç ince yeşil fasulyeyle eşleştirme fikrinin basit olduğunu söyledi. “Sanırım çoğu şef aynı şeyi yapardı” dedi.
Önemli olan son dokunuştu: her şeye traşlanmış yermantarını serpmek. Bay McBride, “Bunu bir adım daha ileriye taşımak istedik” dedi.
İlk bakışta, Fenwick’in amiral gemisi şubesinde bir ay boyunca geçici olarak hizmet veren Greggs Bistro iyi bir seçim gibi görünmüyor. Her iki şirketin de kökleri Newcastle’da olmasına rağmen – Fenwick 1882’de Mantle Maker ve Furrier olarak orada açıldı, ipek ve kürk satıyor ve şu anda Birleşik Krallık’ta dokuz mağazası var – pazarın farklı uçlarını işgal ediyorlar.
Greggs’in ürünleri aç insanlar tarafından hızlı bir şekilde yenmek üzere tasarlandı: Örneğin zincir her yıl 130 milyon sosisli rulo satıyor (her biri 1 pound ve 20 peni gibi uygun fiyata, yaklaşık 1,50 dolar).
Bu arada Fenwick, Ralph Lauren, Victoria Beckham ve Eileen Fisher gibi markalar satıyor ve uzun süredir gümüş servisi, kolalı keten masa örtüleri, kravatlı garsonları ve kaliteli porselenleriyle Fransız esintili bir restorana ev sahipliği yapıyordu.
Ancak her ikisi de iş birliğini, Bay McBride’ın ifadesiyle “biçimle oynamak ve biraz ironi yaratmak” için yüksek ve düşük kültür olarak algılananlar arasındaki çizgiyi biraz bulanıklaştırma şansı olarak gördü.
Karışımın hayal edebileceğinizden daha doğal olduğu ortaya çıktı. Örneğin bir biftek güveci, traşlanmış yer mantarı ile harika uyum sağlar. Greggs’in bir başka favorisi olan tavuk, dolma ve kızılcık sosuyla doldurulmuş mevsimlik ‘Festive Bake’e ördek yağında kızartılmış patates, füme pancetta, kestane ve filizler eşlik ediyor ve gümüş karanfillerin altında servis ediliyor ve masada siliniyor. Sos, kusursuz bekleme personeli tarafından üstüne gezdirilir.
Bay Reid için daha karmaşık olan ise tatlılardı. Greggs’in spesiyalitelerinden biri olan krema kaplı hamur işi rulosu Yum Yum, karamel sosu ve macadamia kırılganlığıyla servis ediliyor, ki bu da kuşkusuz bazı insanları rahatsız edebilecek çok fazla şeker.
Ve çörek – yani çörek bir sorundu.
Bay Reid, çörekin doğuştan gelen yapısıyla oynamanın mümkün olmadığını fark etti. Bir çörek bile mükemmel bir bütündür. Bunun yerine şef özü yakalamaya çalıştı. Fenwick’te bodrum katında bulunan yerel bir kokteyl barı olan Mother Mercy’nin yardımıyla, bunu bir içeceğe dönüştürdü: ahududu, elma ve “çörek” tatları, üstüne prosecco eklendi. Bay McBride, “Gerçekten çörek gibi kokuyor” dedi.
Sonuçlar muhteşemdi. Bistrodaki rezervasyonlar tükendi ve sürekli bir ziyaretçi akışı yaşandı. Pink Jammy Fizz kokteyli o kadar büyük ilgi gördü ki Bay McBride bunun bistro kapandıktan sonra bodrum katındaki barın menüsüne eklenmesini bekliyor. “Bu gerekli olacak” dedi. “Yoksa insanlar bunu soracak.”
Greggs’in kaliteli yemeklerin kendi şakacı versiyonuna bu kadar sorunsuz ve başarılı bir şekilde geçiş yapması sürpriz olmamalı. Sonunda Britanya’nın mutfak varlığının neredeyse her yönünü fethetmeyi başardı.
Artık Birleşik Krallık’taki diğer fast food mağazalarından daha fazla şube var. Pek çok küçük kasabada, özellikle İngiltere’nin kuzeyinde ve İskoçya’da, iki Gregg’i birbirine yürüme mesafesinde görmek alışılmadık bir durum değil.
Greggs sadece uzaya değil aynı zamanda zamana da hakimdir. Genel müdür Roisin Currie gururla bu yıl McDonald’s’ı geride bırakarak “No. İngiltere’de kahvaltıda 1″. Oturma alanlı birçok şube açıldı. Bayan Currie, “Biz hazır yemek markasıyız” dedi. “Ama bazen hareket halindeyken birkaç dakika oturmak istersiniz.”
Hızlı bir akşam yemeği arayan tüketicilerin ilgisini çekmek için akşamları daha fazla mağaza açık kalıyor. Greggs’in teslimat hizmeti Just Eat ile ortaklığı 2022’deki satışların yüzde 5’ini oluşturdu. Bayan Currie, amacın müşterilerle “her zaman ve her yerde” buluşmak olduğunu söyledi.
Onların gözünde bu sadece başlangıç. Greggs ana caddeye hakim olabilir, ancak havaalanları, endüstriyel ve perakende parklar, hastaneler gibi, zar zor nüfuz ettiğini söyledikleri başka alanlar da var.
Amacı genişlemeye devam etmek, ancak bunun risk taşıdığının da farkında. Bayan Currie, “Her yerde görünmenin tehlikeli olduğunun farkındayız, ancak orada olduğumuza inanmıyoruz” dedi.
Britanya bir bütün olarak aynı fikirde görünüyor. Ülkenin egemen Greggs topraklarına dönüşmesinin belki de en çarpıcı yönü, fethin ne ölçüde memnuniyetle karşılandığıdır.
Britanya’nın gittikçe azalan ana caddelerini dolduran her yerde bulunan zincirlerin çoğuna en iyi ihtimalle hoşgörü gösteriliyor ya da en kötü ihtimalle karalanıyor. Her ne kadar Greggs bazı durumlarda yüksek kalorili ürünleri nedeniyle eleştirilse de, Birleşik Krallık nüfusunun yarısından fazlasının aşırı kilolu veya obez olması nedeniyle popüler olmaya devam ediyor.
Geçen yıl Greggs, perakende devi Primark ile birkaç damla markalı giysi piyasaya sürdü ve bunların tamamı tükendi. Steak Bake’in sırlarını ortaya çıkarmak için en az iki belgesel sipariş edildi. Birleşik Krallık’taki ilk koronavirüs karantinası sırasında şirket, dezavantajlı müşterilerin kendi tarifini yapabilmesi için tarifi çevrimiçi olarak paylaştı.
Gazeteci ve yazar Joel Golby, Guardian’da bunun “yağmurlu bir günde bir koltuk değneği, destek, şemsiye” olarak görüldüğünü yazdı. “Greggs’i sevmiyorsan, hayatı sevmiyorsun demektir.”
Birkaç açıklama var. Greggs marka direktörü Ian White bunu nostaljiye bağlıyor. “İnsanlar Greggs’le birlikte büyüdüler” dedi. “Sana çocukluğunu hatırlatıyor. Sahip olduğunu hissediyorsun.”
Bayan Currie, “gizli sosun” Greggs’in düzenli müşterilerle bağ kurmaya teşvik edilen personeli ve fiyatlar olduğuna inanıyor. Fincan başına yaklaşık 2 dolar olan Greggs kahvesi, birçok rakibin kahvesinden çok daha ucuz. Birleşik Krallık’ta ortalama gıda fiyatlarının 2021’den bu yana yüzde 27 arttığı göz önüne alındığında, bu karşılanabilirlik çok önemli.
Son bileşen, İngilizlerin sevdiği kendinden emin bir mizah anlayışıdır. Şirketin en çok satan sosis rulosunun tam olarak 96 hamur katmanı içerdiği biliniyor – 97’nci kat ironik olabilir.
Bir marka olarak Greggs’in neredeyse birleştirici bir niteliği var. Bayan Currie, “Müşterilerimiz her kesimden geliyor” dedi. Ve herkes Greggs’e gittiği için sadakati ifade etmek, gösteriş eksikliğini kodlamanın bir yoludur. Yum Yum’un tam olarak hedef demografisi olmayan aktör Jake Gyllenhaal, daha önce Londra’ya seyahat ederken Greggs’in keyfini çıkardığını itiraf etmişti.
Şirket bu heyecana direnmek yerine onu benimsedi. Bay White, yaklaşımını “kendimizi fazla ciddiye almamak” olarak tanımladı. Greggs’in çoğu kişi için “gizli bir zevk” olduğuna dair bir farkındalık olduğunu söyledi.
2019’da profesyonel kültür savaşçıları, Greggs’in vegan sosisli böreği piyasaya sürmesine öfkeyle tepki gösterdi: TV sunucusu Piers Morgan, canlı televizyonda bunlardan birini tükürdü ve şirketi internette “PC’lerin harap ettiği palyaçolar” olarak tanımladı. Bay Morgan’ın aksine Greggs ısırmazdı. O sırada Twitter, “Ah merhaba Piers, seni bekliyorduk” dedi. Bir ay sonra zincir, satışlarındaki yüzde 10’luk artışı vegan çöreğe bağladı.
Giyim markası, İngiliz rapçi Stormzy’ye “konsiyerj kartı” verme kararı ve gümüş servis bistrosunun hepsi benzer bir göz kırpma ve baş sallamayla geliyor. Bunlar Greggs’in sınırlarının ötesine geçtiğine dair bir işaret olarak değil, daha ziyade şakanın içinde olduğunun kanıtı olarak görülüyor.
Bay White, “Kim olduğumuzu biliyoruz” dedi. “Ülkenin dokusunun bir parçasıyız”
Popülerliği buna tanıklık ediyor. 1939 yılında İngiltere’nin Newcastle kentindeki maden topluluklarına kapı kapı unlu mamuller dağıtmak amacıyla kurulan bir aile zinciri olan Greggs Bakery, çoğunlukla 2.300’den fazla şubesinden birine giren müşterilere olmak üzere her hafta yüz binlerce fırın ürünü satıyor. Birleşik Krallık’ta bunları çantada bulabilir ve hareket halindeyken sıcak yemek için kese kağıdı içinde yanınıza alabilirsiniz.
Newcastle’ın Fenwick mağazasından Mark Reid ve Kieran McBride bu sonbaharda onunla oynamaya karar verdiler.
Mağazanın baş aşçısı Bay Reid ve müdür Bay McBride’ın, Greggs’in menüsünü Fenwick’in daha zarif çevresine kolayca uyum sağlayacak sofistike bir bistro deneyimine dönüştürmek için yaklaşık iki ayları vardı.
Bay McBride, Bay Reid’in, biftek kızartmasını dauphinoise patatesleri ve bir avuç ince yeşil fasulyeyle eşleştirme fikrinin basit olduğunu söyledi. “Sanırım çoğu şef aynı şeyi yapardı” dedi.
Önemli olan son dokunuştu: her şeye traşlanmış yermantarını serpmek. Bay McBride, “Bunu bir adım daha ileriye taşımak istedik” dedi.
İlk bakışta, Fenwick’in amiral gemisi şubesinde bir ay boyunca geçici olarak hizmet veren Greggs Bistro iyi bir seçim gibi görünmüyor. Her iki şirketin de kökleri Newcastle’da olmasına rağmen – Fenwick 1882’de Mantle Maker ve Furrier olarak orada açıldı, ipek ve kürk satıyor ve şu anda Birleşik Krallık’ta dokuz mağazası var – pazarın farklı uçlarını işgal ediyorlar.
Greggs’in ürünleri aç insanlar tarafından hızlı bir şekilde yenmek üzere tasarlandı: Örneğin zincir her yıl 130 milyon sosisli rulo satıyor (her biri 1 pound ve 20 peni gibi uygun fiyata, yaklaşık 1,50 dolar).
Bu arada Fenwick, Ralph Lauren, Victoria Beckham ve Eileen Fisher gibi markalar satıyor ve uzun süredir gümüş servisi, kolalı keten masa örtüleri, kravatlı garsonları ve kaliteli porselenleriyle Fransız esintili bir restorana ev sahipliği yapıyordu.
Ancak her ikisi de iş birliğini, Bay McBride’ın ifadesiyle “biçimle oynamak ve biraz ironi yaratmak” için yüksek ve düşük kültür olarak algılananlar arasındaki çizgiyi biraz bulanıklaştırma şansı olarak gördü.
Karışımın hayal edebileceğinizden daha doğal olduğu ortaya çıktı. Örneğin bir biftek güveci, traşlanmış yer mantarı ile harika uyum sağlar. Greggs’in bir başka favorisi olan tavuk, dolma ve kızılcık sosuyla doldurulmuş mevsimlik ‘Festive Bake’e ördek yağında kızartılmış patates, füme pancetta, kestane ve filizler eşlik ediyor ve gümüş karanfillerin altında servis ediliyor ve masada siliniyor. Sos, kusursuz bekleme personeli tarafından üstüne gezdirilir.
Bay Reid için daha karmaşık olan ise tatlılardı. Greggs’in spesiyalitelerinden biri olan krema kaplı hamur işi rulosu Yum Yum, karamel sosu ve macadamia kırılganlığıyla servis ediliyor, ki bu da kuşkusuz bazı insanları rahatsız edebilecek çok fazla şeker.
Ve çörek – yani çörek bir sorundu.
Bay Reid, çörekin doğuştan gelen yapısıyla oynamanın mümkün olmadığını fark etti. Bir çörek bile mükemmel bir bütündür. Bunun yerine şef özü yakalamaya çalıştı. Fenwick’te bodrum katında bulunan yerel bir kokteyl barı olan Mother Mercy’nin yardımıyla, bunu bir içeceğe dönüştürdü: ahududu, elma ve “çörek” tatları, üstüne prosecco eklendi. Bay McBride, “Gerçekten çörek gibi kokuyor” dedi.
Sonuçlar muhteşemdi. Bistrodaki rezervasyonlar tükendi ve sürekli bir ziyaretçi akışı yaşandı. Pink Jammy Fizz kokteyli o kadar büyük ilgi gördü ki Bay McBride bunun bistro kapandıktan sonra bodrum katındaki barın menüsüne eklenmesini bekliyor. “Bu gerekli olacak” dedi. “Yoksa insanlar bunu soracak.”
Greggs’in kaliteli yemeklerin kendi şakacı versiyonuna bu kadar sorunsuz ve başarılı bir şekilde geçiş yapması sürpriz olmamalı. Sonunda Britanya’nın mutfak varlığının neredeyse her yönünü fethetmeyi başardı.
Artık Birleşik Krallık’taki diğer fast food mağazalarından daha fazla şube var. Pek çok küçük kasabada, özellikle İngiltere’nin kuzeyinde ve İskoçya’da, iki Gregg’i birbirine yürüme mesafesinde görmek alışılmadık bir durum değil.
Greggs sadece uzaya değil aynı zamanda zamana da hakimdir. Genel müdür Roisin Currie gururla bu yıl McDonald’s’ı geride bırakarak “No. İngiltere’de kahvaltıda 1″. Oturma alanlı birçok şube açıldı. Bayan Currie, “Biz hazır yemek markasıyız” dedi. “Ama bazen hareket halindeyken birkaç dakika oturmak istersiniz.”
Hızlı bir akşam yemeği arayan tüketicilerin ilgisini çekmek için akşamları daha fazla mağaza açık kalıyor. Greggs’in teslimat hizmeti Just Eat ile ortaklığı 2022’deki satışların yüzde 5’ini oluşturdu. Bayan Currie, amacın müşterilerle “her zaman ve her yerde” buluşmak olduğunu söyledi.
Onların gözünde bu sadece başlangıç. Greggs ana caddeye hakim olabilir, ancak havaalanları, endüstriyel ve perakende parklar, hastaneler gibi, zar zor nüfuz ettiğini söyledikleri başka alanlar da var.
Amacı genişlemeye devam etmek, ancak bunun risk taşıdığının da farkında. Bayan Currie, “Her yerde görünmenin tehlikeli olduğunun farkındayız, ancak orada olduğumuza inanmıyoruz” dedi.
Britanya bir bütün olarak aynı fikirde görünüyor. Ülkenin egemen Greggs topraklarına dönüşmesinin belki de en çarpıcı yönü, fethin ne ölçüde memnuniyetle karşılandığıdır.
Britanya’nın gittikçe azalan ana caddelerini dolduran her yerde bulunan zincirlerin çoğuna en iyi ihtimalle hoşgörü gösteriliyor ya da en kötü ihtimalle karalanıyor. Her ne kadar Greggs bazı durumlarda yüksek kalorili ürünleri nedeniyle eleştirilse de, Birleşik Krallık nüfusunun yarısından fazlasının aşırı kilolu veya obez olması nedeniyle popüler olmaya devam ediyor.
Geçen yıl Greggs, perakende devi Primark ile birkaç damla markalı giysi piyasaya sürdü ve bunların tamamı tükendi. Steak Bake’in sırlarını ortaya çıkarmak için en az iki belgesel sipariş edildi. Birleşik Krallık’taki ilk koronavirüs karantinası sırasında şirket, dezavantajlı müşterilerin kendi tarifini yapabilmesi için tarifi çevrimiçi olarak paylaştı.
Gazeteci ve yazar Joel Golby, Guardian’da bunun “yağmurlu bir günde bir koltuk değneği, destek, şemsiye” olarak görüldüğünü yazdı. “Greggs’i sevmiyorsan, hayatı sevmiyorsun demektir.”
Birkaç açıklama var. Greggs marka direktörü Ian White bunu nostaljiye bağlıyor. “İnsanlar Greggs’le birlikte büyüdüler” dedi. “Sana çocukluğunu hatırlatıyor. Sahip olduğunu hissediyorsun.”
Bayan Currie, “gizli sosun” Greggs’in düzenli müşterilerle bağ kurmaya teşvik edilen personeli ve fiyatlar olduğuna inanıyor. Fincan başına yaklaşık 2 dolar olan Greggs kahvesi, birçok rakibin kahvesinden çok daha ucuz. Birleşik Krallık’ta ortalama gıda fiyatlarının 2021’den bu yana yüzde 27 arttığı göz önüne alındığında, bu karşılanabilirlik çok önemli.
Son bileşen, İngilizlerin sevdiği kendinden emin bir mizah anlayışıdır. Şirketin en çok satan sosis rulosunun tam olarak 96 hamur katmanı içerdiği biliniyor – 97’nci kat ironik olabilir.
Bir marka olarak Greggs’in neredeyse birleştirici bir niteliği var. Bayan Currie, “Müşterilerimiz her kesimden geliyor” dedi. Ve herkes Greggs’e gittiği için sadakati ifade etmek, gösteriş eksikliğini kodlamanın bir yoludur. Yum Yum’un tam olarak hedef demografisi olmayan aktör Jake Gyllenhaal, daha önce Londra’ya seyahat ederken Greggs’in keyfini çıkardığını itiraf etmişti.
Şirket bu heyecana direnmek yerine onu benimsedi. Bay White, yaklaşımını “kendimizi fazla ciddiye almamak” olarak tanımladı. Greggs’in çoğu kişi için “gizli bir zevk” olduğuna dair bir farkındalık olduğunu söyledi.
2019’da profesyonel kültür savaşçıları, Greggs’in vegan sosisli böreği piyasaya sürmesine öfkeyle tepki gösterdi: TV sunucusu Piers Morgan, canlı televizyonda bunlardan birini tükürdü ve şirketi internette “PC’lerin harap ettiği palyaçolar” olarak tanımladı. Bay Morgan’ın aksine Greggs ısırmazdı. O sırada Twitter, “Ah merhaba Piers, seni bekliyorduk” dedi. Bir ay sonra zincir, satışlarındaki yüzde 10’luk artışı vegan çöreğe bağladı.
Giyim markası, İngiliz rapçi Stormzy’ye “konsiyerj kartı” verme kararı ve gümüş servis bistrosunun hepsi benzer bir göz kırpma ve baş sallamayla geliyor. Bunlar Greggs’in sınırlarının ötesine geçtiğine dair bir işaret olarak değil, daha ziyade şakanın içinde olduğunun kanıtı olarak görülüyor.
Bay White, “Kim olduğumuzu biliyoruz” dedi. “Ülkenin dokusunun bir parçasıyız”