Yaklaşık 60 yıl önce bir gün, komedyen Bert Lahr şeytan kostümü giydi, patates cipsini havaya kaldırdı ve gıda pazarlamasında bir dönüm noktası olacak bir cümle söyledi: “Bahse girerim sadece bir tane bile yiyemezsin.”
Yiyecekleri, Lay's'in akıllı TV reklamında yaptığı gibi, bağımlılık yaratan lezzetli bir madde olarak konumlandırmak, reklamın altını haline geldi. Takip eden yıllarda, Oreolar ve dondurulmuş waffle'lar (“L'eggo my Eggo!”) o kadar karşı konulmaz olarak tasvir edildi ki, insanlar onlar için kavga etti. Popüler bir taşlama filmi olan Harold ve Kumar Beyaz Kaleye Gidiyor, iki arkadaşın fast food atıştırmalıklarına olan takıntılarını anlattı.
Özlem o kadar satış noktası haline geldi ki Kellogg's çikolata dolgulu mısır gevreğine “Krave” adını vermek için elinden geleni yaptı. En iyi şefler bundan muaf değildi. Milk Bar mağazalarındaki aşırı tatlı tatlılarla tanınan Christina Tosi, bunlardan birine Crack Pie adını verdi.
Ama artık Ozempik çağdayız. İştahı ortadan kaldıran bir grup yeni ilacın yanı sıra bir dizi yeni bilimsel çalışma, bağımlılık ile yemek arasındaki bağlantıya dikkat çekti. Ucuz endüstriyel malzemelerden yapılan ve potansiyel olarak tütün veya kumar kadar bağımlılık yaratan yüksek oranda işlenmiş gıdalar ulusal bir sorun haline geliyor.
Bir gıda pazarlamacısı ne yapabilir? Ülkenin 1 trilyon dolarlık gıda endüstrisinde çalışan veya bu endüstriyi inceleyen bazıları, bu anı bir hız tümseğinden biraz daha fazlası olarak tanımlıyor. Gıda şirketleri, kültürel dalgalarda sörf yapma ve müşterilerin başka bir yardıma ulaşmasını sağlamanın yeni yollarını bulma konusunda ustadır.
Diğerleri ise bunun Amerikalıların yemek yeme biçiminde bir dönüm noktası olduğunu ve şirketlerin gıda satma şeklini değiştireceğini söylüyor.
New York Üniversitesi'nde beslenme politikası ve bilim üzerine kapsamlı yazılar yazan, beslenme, gıda çalışmaları ve halk sağlığı alanında fahri profesör olan Marion Nestle, “Bu, gıda endüstrisi için varoluşsal bir tehdit ve işlenmiş gıda endüstrisi için de kesinlikle varoluşsal bir tehdit” dedi. “Bütün bunlar daha önce hiç bir araya gelmedikleri bir şekilde bir araya geliyor.”
1960'larda, Lay's ulusu direnmeye çağırdığında, sığır eti endüstrisi, Kikkoman ve Häagen ile çalışan Ketchum pazarlama firmasının kreatif direktörü Steve Siegelman, “Daha fazla cips istemenin kötü olabileceği hiç kimsenin aklına gelmemişti” dedi. Daz.
Yiyecekleri karşı konulamaz ya da çekici olarak tanımlamanın artık gözden düştüğünü ancak işletmeler arası bir taktik olarak bunun tamamen kabul edilebilir olduğunu söyledi. Örneğin Hidden Valley Ranch, restoran ticari yayınlarındaki reklamlarında “Onlara arzuladıkları bardağı verin” sloganını kullanıyor.
Müşterileri arasında Dunkin' ve Del Monte Foods gibi markaların da bulunduğu gıda endüstrisi danışmanlık firması Menu Matters'ın başkan yardımcısı Mike Kostyo, aşırı tüketimin bile aşermenin pazarlama gücünü zayıflatmaya başladığını söyledi. Ancak temel kavram olarak bunun ortadan kalkmayacağını söyledi.
“Bu kadar çok yiyeceği pazarlama şeklimizin merkezinde yer alıyor” dedi. “Tüm o sızan peynir resimleri ve çıtırtı sesleri.”
Bay Kostyo, birçok müşterinin kendisine semaglutid (Ozempic ve Wegovy'deki aktif madde) ve tirzepatid (Mounjaro'da) gibi uyuşturucuların artan popülaritesinden ne kadar endişe duymaları gerektiğini sorduğunu söyledi. ,” susturma “ya da yemekle ilgili sürekli düşünceler. Onlara bunu söylemek için çok erken olduğunu söylüyor.
Atıştırmalığın bağımlılık yaratan doğasını satmak artık işe yaramıyorsa endüstrinin bunu yapabilecek başka bir şey bulacağını söyledi.
Gıda şirketleri de 1990'ların başında yağın beslenme şeytanı olarak resmedilmesiyle benzer bir zorlukla karşı karşıya kaldı. Bu duruma, yağsız ve kolesterolsüz kurabiyelerden oluşan SnackSite's gibi ürünlerle yanıt verdiler; bu ürünler o kadar popülerdi ki çoğu zaman yetersiz kalıyordu. Orijinalinden daha az kalorili ve daha az yağlı olan Baked Lay's, balık tutan veya poker oynayan süpermodelleri gösteren 50 milyon dolarlık bir reklam kampanyası başlattı. Slogan: “Erkeklerden biri gibi yiyebilirsin ama yine de kızlardan biri gibi görünebilirsin.” Reklamlar elbette Lay'in denenmiş ve test edilmiş sloganıyla sona erdi.
Bazı gıda şirketlerinin tüketicileri ürünlerine çekmek için bilimi, pazarlamayı ve siyasi nüfuzu nasıl kullandığını açıklayan iki kitap yazan eski bir Haberler muhabiri olan Michael Moss, Ozempic gibi ilaçların herhangi bir fark yaratmasını beklemiyor.
İşlenmiş gıda endüstrisi hakkında “Bu, kontrolü kaybetmemize neden olacak iş planlarının bir parçası” dedi. “O vitamininin bizi Michelle Obama'nın çocukların daha iyi yemesini ve daha fazla egzersiz yapmasını sağlamaya yönelik 'Haydi Hareket Edin' kampanyası kadar korkuttuğunu söyleyen bir sektör lobicisiyle konuşuyordum.”
Pazar araştırma şirketi Mintel, gıda ve içecek sektörüyle ilgili son yıllık raporunda, minimum düzeyde işlenmiş gıdalara yönelik tüketici talebinin artmasını bekledi ve üreticilerin gıda işlemenin aşağıdaki gibi faydalarına odaklanması gerektiğini önerdi: B. daha fazla tazelik veya gıda güvenliğini teşvik etmek.
Raporda ayrıca besleyici olmayan ürünlerin satışına yönelik bir strateji de sunuldu: “Yüksek düzeyde, aşırı veya yüksek oranda işlenmiş yiyecek ve içecek ürünleri üreten markaların, tüketicilere bu ürünlerin kendilerine sağladığı keyif ve rahatlığı hatırlatması gerekiyor.”
Ancak reklam firması Saatchi & Saatchi'nin başkan yardımcısı Caitlin Reynolds, tüketicilere bir ürünün kendileri için neler yapabileceğini söylemek yerine, birçok pazarlamacının ne istediklerini öğrenmek için sosyal medyayı araştırdığını söyledi.
“7/24 çalışan, talep edilmemiş bir odak grubu gibi” dedi.
2021'de Bayan Reynolds, Pepperidge Farm Goldfish krakerleri için, insanların evden çalışırken atıştırmalıkları avuç avuç yediklerini paylaştığı pandemik kapanma döneminden ilham alan ödüllü bir reklam kampanyası oluşturan bir ekibe liderlik etti. Çoklu platform kampanyasında NBA'in en büyük ellere sahip oyuncusu Boban Marjanovic'in elinde tutabildiği kadar çok kraker tuttuğu görüldü.
Japon balığı, küçük çocuklu evlerin temel gıdası olsa da, bu atıştırmalık onunla büyüyen gençler arasında da büyük bir satıcı haline geldi. Bayan Reynolds, “Z Kuşağı nostaljiyi seviyor” dedi.
Menu Matters'dan Kostyo'ya göre Z kuşağı üyeleri için marka bütünlüğü önemli olsa da, sağlık konusuna mısır gevreği kaseleri ve fındık sütleriyle Y kuşağı kadar odaklanmıyorlar.
Z kuşağıyla birlikte bundan uzaklaşıldığını görüyoruz” dedi. “Tatlıları, Taco Bell ve TikTok tipi yiyecekleri seviyorlar.”
En yaşlı üyeleri 14 yaşında olan Z Kuşağı ve onun halefi Alpha'ya yiyecek satma stratejileri, geleneksel reklamlarda tekrarlanan bir mesajdan ziyade sosyal medyanın akıllıca kullanımına dayanıyor. Bu aynı zamanda, seçkin Kopenhag restoranı Noma'nın mezunları tarafından kurulan bir şirket olan Empirical ile yakın zamanda yaratılan atıştırmalık devi Nacho Peyniri Dorito aromalı likör gibi markalar arasındaki eğlenceli, sıra dışı işbirliklerini de içeriyor.
Yine de bazı şirketler eski yaklaşıma bağlı kalarak tamamen taahhütte bulunmaya devam ediyor. 2022'de Taco Bell, bir ay boyunca 10 dolara günde bir taco satın alabileceğiniz bir abonelik teklifinin öncülüğünü yaptı. Kasım ayında nacho kızartması aboneliği eklendi.
Yiyecekleri, Lay's'in akıllı TV reklamında yaptığı gibi, bağımlılık yaratan lezzetli bir madde olarak konumlandırmak, reklamın altını haline geldi. Takip eden yıllarda, Oreolar ve dondurulmuş waffle'lar (“L'eggo my Eggo!”) o kadar karşı konulmaz olarak tasvir edildi ki, insanlar onlar için kavga etti. Popüler bir taşlama filmi olan Harold ve Kumar Beyaz Kaleye Gidiyor, iki arkadaşın fast food atıştırmalıklarına olan takıntılarını anlattı.
Özlem o kadar satış noktası haline geldi ki Kellogg's çikolata dolgulu mısır gevreğine “Krave” adını vermek için elinden geleni yaptı. En iyi şefler bundan muaf değildi. Milk Bar mağazalarındaki aşırı tatlı tatlılarla tanınan Christina Tosi, bunlardan birine Crack Pie adını verdi.
Ama artık Ozempik çağdayız. İştahı ortadan kaldıran bir grup yeni ilacın yanı sıra bir dizi yeni bilimsel çalışma, bağımlılık ile yemek arasındaki bağlantıya dikkat çekti. Ucuz endüstriyel malzemelerden yapılan ve potansiyel olarak tütün veya kumar kadar bağımlılık yaratan yüksek oranda işlenmiş gıdalar ulusal bir sorun haline geliyor.
Bir gıda pazarlamacısı ne yapabilir? Ülkenin 1 trilyon dolarlık gıda endüstrisinde çalışan veya bu endüstriyi inceleyen bazıları, bu anı bir hız tümseğinden biraz daha fazlası olarak tanımlıyor. Gıda şirketleri, kültürel dalgalarda sörf yapma ve müşterilerin başka bir yardıma ulaşmasını sağlamanın yeni yollarını bulma konusunda ustadır.
Diğerleri ise bunun Amerikalıların yemek yeme biçiminde bir dönüm noktası olduğunu ve şirketlerin gıda satma şeklini değiştireceğini söylüyor.
New York Üniversitesi'nde beslenme politikası ve bilim üzerine kapsamlı yazılar yazan, beslenme, gıda çalışmaları ve halk sağlığı alanında fahri profesör olan Marion Nestle, “Bu, gıda endüstrisi için varoluşsal bir tehdit ve işlenmiş gıda endüstrisi için de kesinlikle varoluşsal bir tehdit” dedi. “Bütün bunlar daha önce hiç bir araya gelmedikleri bir şekilde bir araya geliyor.”
1960'larda, Lay's ulusu direnmeye çağırdığında, sığır eti endüstrisi, Kikkoman ve Häagen ile çalışan Ketchum pazarlama firmasının kreatif direktörü Steve Siegelman, “Daha fazla cips istemenin kötü olabileceği hiç kimsenin aklına gelmemişti” dedi. Daz.
Yiyecekleri karşı konulamaz ya da çekici olarak tanımlamanın artık gözden düştüğünü ancak işletmeler arası bir taktik olarak bunun tamamen kabul edilebilir olduğunu söyledi. Örneğin Hidden Valley Ranch, restoran ticari yayınlarındaki reklamlarında “Onlara arzuladıkları bardağı verin” sloganını kullanıyor.
Müşterileri arasında Dunkin' ve Del Monte Foods gibi markaların da bulunduğu gıda endüstrisi danışmanlık firması Menu Matters'ın başkan yardımcısı Mike Kostyo, aşırı tüketimin bile aşermenin pazarlama gücünü zayıflatmaya başladığını söyledi. Ancak temel kavram olarak bunun ortadan kalkmayacağını söyledi.
“Bu kadar çok yiyeceği pazarlama şeklimizin merkezinde yer alıyor” dedi. “Tüm o sızan peynir resimleri ve çıtırtı sesleri.”
Bay Kostyo, birçok müşterinin kendisine semaglutid (Ozempic ve Wegovy'deki aktif madde) ve tirzepatid (Mounjaro'da) gibi uyuşturucuların artan popülaritesinden ne kadar endişe duymaları gerektiğini sorduğunu söyledi. ,” susturma “ya da yemekle ilgili sürekli düşünceler. Onlara bunu söylemek için çok erken olduğunu söylüyor.
Atıştırmalığın bağımlılık yaratan doğasını satmak artık işe yaramıyorsa endüstrinin bunu yapabilecek başka bir şey bulacağını söyledi.
Gıda şirketleri de 1990'ların başında yağın beslenme şeytanı olarak resmedilmesiyle benzer bir zorlukla karşı karşıya kaldı. Bu duruma, yağsız ve kolesterolsüz kurabiyelerden oluşan SnackSite's gibi ürünlerle yanıt verdiler; bu ürünler o kadar popülerdi ki çoğu zaman yetersiz kalıyordu. Orijinalinden daha az kalorili ve daha az yağlı olan Baked Lay's, balık tutan veya poker oynayan süpermodelleri gösteren 50 milyon dolarlık bir reklam kampanyası başlattı. Slogan: “Erkeklerden biri gibi yiyebilirsin ama yine de kızlardan biri gibi görünebilirsin.” Reklamlar elbette Lay'in denenmiş ve test edilmiş sloganıyla sona erdi.
Bazı gıda şirketlerinin tüketicileri ürünlerine çekmek için bilimi, pazarlamayı ve siyasi nüfuzu nasıl kullandığını açıklayan iki kitap yazan eski bir Haberler muhabiri olan Michael Moss, Ozempic gibi ilaçların herhangi bir fark yaratmasını beklemiyor.
İşlenmiş gıda endüstrisi hakkında “Bu, kontrolü kaybetmemize neden olacak iş planlarının bir parçası” dedi. “O vitamininin bizi Michelle Obama'nın çocukların daha iyi yemesini ve daha fazla egzersiz yapmasını sağlamaya yönelik 'Haydi Hareket Edin' kampanyası kadar korkuttuğunu söyleyen bir sektör lobicisiyle konuşuyordum.”
Pazar araştırma şirketi Mintel, gıda ve içecek sektörüyle ilgili son yıllık raporunda, minimum düzeyde işlenmiş gıdalara yönelik tüketici talebinin artmasını bekledi ve üreticilerin gıda işlemenin aşağıdaki gibi faydalarına odaklanması gerektiğini önerdi: B. daha fazla tazelik veya gıda güvenliğini teşvik etmek.
Raporda ayrıca besleyici olmayan ürünlerin satışına yönelik bir strateji de sunuldu: “Yüksek düzeyde, aşırı veya yüksek oranda işlenmiş yiyecek ve içecek ürünleri üreten markaların, tüketicilere bu ürünlerin kendilerine sağladığı keyif ve rahatlığı hatırlatması gerekiyor.”
Ancak reklam firması Saatchi & Saatchi'nin başkan yardımcısı Caitlin Reynolds, tüketicilere bir ürünün kendileri için neler yapabileceğini söylemek yerine, birçok pazarlamacının ne istediklerini öğrenmek için sosyal medyayı araştırdığını söyledi.
“7/24 çalışan, talep edilmemiş bir odak grubu gibi” dedi.
2021'de Bayan Reynolds, Pepperidge Farm Goldfish krakerleri için, insanların evden çalışırken atıştırmalıkları avuç avuç yediklerini paylaştığı pandemik kapanma döneminden ilham alan ödüllü bir reklam kampanyası oluşturan bir ekibe liderlik etti. Çoklu platform kampanyasında NBA'in en büyük ellere sahip oyuncusu Boban Marjanovic'in elinde tutabildiği kadar çok kraker tuttuğu görüldü.
Japon balığı, küçük çocuklu evlerin temel gıdası olsa da, bu atıştırmalık onunla büyüyen gençler arasında da büyük bir satıcı haline geldi. Bayan Reynolds, “Z Kuşağı nostaljiyi seviyor” dedi.
Menu Matters'dan Kostyo'ya göre Z kuşağı üyeleri için marka bütünlüğü önemli olsa da, sağlık konusuna mısır gevreği kaseleri ve fındık sütleriyle Y kuşağı kadar odaklanmıyorlar.
Z kuşağıyla birlikte bundan uzaklaşıldığını görüyoruz” dedi. “Tatlıları, Taco Bell ve TikTok tipi yiyecekleri seviyorlar.”
En yaşlı üyeleri 14 yaşında olan Z Kuşağı ve onun halefi Alpha'ya yiyecek satma stratejileri, geleneksel reklamlarda tekrarlanan bir mesajdan ziyade sosyal medyanın akıllıca kullanımına dayanıyor. Bu aynı zamanda, seçkin Kopenhag restoranı Noma'nın mezunları tarafından kurulan bir şirket olan Empirical ile yakın zamanda yaratılan atıştırmalık devi Nacho Peyniri Dorito aromalı likör gibi markalar arasındaki eğlenceli, sıra dışı işbirliklerini de içeriyor.
Yine de bazı şirketler eski yaklaşıma bağlı kalarak tamamen taahhütte bulunmaya devam ediyor. 2022'de Taco Bell, bir ay boyunca 10 dolara günde bir taco satın alabileceğiniz bir abonelik teklifinin öncülüğünü yaptı. Kasım ayında nacho kızartması aboneliği eklendi.